Y a-t-il un décalage entre les ventes et le marketing?

Au Royaume-Uni, Maximizer est un fier commanditaire d’une série de salons d’affaires régionaux de renom et, lors du plus récent – à notre porte ici dans le Berkshire – nous avons eu le plaisir d’organiser un atelier gratuit pour les délégués aux côtés de notre collègue Diego Lunardi, notre responsable des ventes EMEA.

Nous avons naturellement été ravis que les délégués participent à la session – intitulée « Les mathématiques du marketing et la science des ventes » – dont plusieurs ont souligné que le fait qu’elle ait été présentée conjointement par les ventes et le marketing comme particulièrement louable. Apparemment, au sein de leurs propres organisations, il est encore rare que les deux équipes collaborent aussi étroitement – et cela correspond à mon expérience personnelle dans des rôles précédents.

L’impact du travail « cloisonné »

Les conséquences de cela peuvent être catastrophiques pour des entreprises de toutes tailles. Comment un mauvais alignement entre les disciplines de la vente et du marketing se manifeste-t-il? Votre équipe de vente peut se concentrer trop sur la conclusion d’ententes sans respecter les messages et valeurs marketing soigneusement élaborés de votre entreprise. Dans la course à atteindre les objectifs, la mentalité de « box-shifting » pourrait s’activer et obscurcir la nécessité de s’engager profondément avec les entreprises du client, ce qui est essentiel pour ouvrir la voie à des partenariats à plus long terme axés sur des solutions.

Des équipes qui ne sont pas bien alignées peuvent mener à l’élaboration d’une stratégie marketing qui manque d’informations essentielles de la part de professionnels de la vente, bien connectés au pouls du marché. Cela peut nuire à votre capacité à offrir une expérience cohérente tout au long du parcours client, un élément crucial pour le succès d’entreprise contemporain. De plus, une collaboration étroite est impérative pour une transition fluide vers la nouvelle ère du marketing de contenu, permettant de s’éloigner des méthodes de vente sortante dépassées comme les appels à froid, qui perdent rapidement en popularité.

Combler la division

Il est crucial de s’attaquer à tout obstacle culturel ou pratique qui entrave la collaboration au sein de votre organisation. Prenons d’abord l’aspect culturel.

Lorsque le marketing a développé une nouvelle campagne, il est judicieux de tenir des séances d’information avec les collègues commerciaux pour présenter le concept, encourager leur adhésion et, ultimement, établir et aligner les actions de chacun. La formalisation de la répartition des responsabilités entre les équipes – par le biais d’un Accord de niveau de service (SLA) – devient de plus en plus courante et cela convient bien à de nombreuses entreprises.

C’est encore mieux si les équipes peuvent travailler étroitement ensemble sur la génération d’idées pour les campagnes et le contenu dès le départ. Si votre équipe de vente se plaint souvent qu’elle ne reçoit pas les garanties nécessaires pour faire avancer les prospects dans leur parcours d’achat, alors impliquez-les plus tôt. Nous trouvons très utile d’organiser des séances de remue-méninges conjointes pour identifier les sujets brûlants, les principaux défis d’affaires et les problèmes auxquels font face les clients. Cela signifie que les membres des deux équipes sont très engagés dans le processus de compréhension des demandes changeantes de nos clients et de développement de messages et de campagnes appropriés.

Non seulement les ventes peuvent fournir des informations précieuses avant la production du contenu, mais elles ont aussi la responsabilité de promouvoir le contenu finalisé aussi largement que possible. En particulier, il est essentiel de le partager sur les réseaux sociaux – un domaine clé où la vente et le marketing doivent s’unir dans le monde numérique d’aujourd’hui.

La collaboration en matière de meilleures pratiques doit être démontrée par les gestionnaires de chaque discipline. Ils peuvent effectuer des mises à jour régulières sur la performance et encourager les membres de l’équipe à faire des présentations conjointes sur les comptes clés, le profil du client idéal ou le parcours typique du client vers l’achat. Ce type d’analyse collaborative rapproche les équipes et intègre un travail très efficace et intégré dans la culture de votre entreprise.

La technologie – le principal facilitateur

En ce qui concerne des solutions pratiques pour surmonter les divisions départementales, il est clair que la technologie joue un rôle majeur. En fait, l’amélioration de la collaboration est l’un des principaux moteurs du désir d’une entreprise de mettre en place une solution CRM – et explique peut-être pourquoi, compte tenu de la nature de notre entreprise, nous excellons dans le travail d’équipe. Il n’est pas rare que les ventes et le marketing fassent une présentation ensemble!

Un CRM agit comme un pont entre les équipes, aidant le personnel à bien maîtriser les bases – le partage d’informations; garder les données organisées (une condition préalable à l’ère actuelle de gouvernance des données renforcée); construire une vision complète et cohérente de vos clients; gagner en visibilité sur l’activité de l’autre et, surtout, sur le progrès et la performance.

Avec cette infrastructure en place, vous êtes bien parti pour créer une véritable opération de vente et de marketing intégrée qui écoute les clients et offre des interactions personnalisées basées sur une intelligence basée sur les données.

Un de nos clients dans le secteur des services financiers, EMCORE Asset Management, a récemment fait le passage des tableurs à notre CRM, et a constaté que cela les aidait immédiatement à améliorer la communication et la productivité entre les ventes, le marketing et le service. Fait intéressant, ils ont aussi commenté que cela favorisait un plus grand esprit d’équipe – et c’est une expérience courante chez nos clients. Adopter les bons outils peut aussi provoquer des changements culturels importants.

Quelle que soit votre approche, il est essentiel de comprendre comment vos équipes fonctionnent individuellement et en tant qu’unité. Travailler ensemble devrait être « business as usual » – les ventes nécessitent du marketing, et vice versa! Remettre en question les processus et attitudes existants, encourager la collaboration à un niveau profond et mettre en pratique les nouvelles technologies aideront tous à s’assurer que vos équipes travaillent ensemble en toute confiance et sont unies pour atteindre vos objectifs d’affaires globaux.